展商參展效果評價

【好展會網(wǎng)】 展覽會、貿(mào)易展、展示會、科學(xué)/技術(shù)會議、學(xué)術(shù)研討會，雖然名稱各異，但是其基本功能都一樣，代表一種主要的工業(yè)市場營銷活動。本質(zhì)上，展會在某一行業(yè)或協(xié)會中，在一個地點將一群供應(yīng)者集中起來，以實物形態(tài)展示產(chǎn)品和服務(wù)。在工業(yè)企業(yè)的投資預(yù)算中，展會占有很大的比例。這是因為作為一種有效的市場營銷手段，展會的重要作用已經(jīng)得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同。因而，這幾年來，參展的企業(yè)越來越多，展出的規(guī)模越來越大，而且參展的一般觀眾及專業(yè)觀眾也越來越多。但是，成本在上升，參展效果卻不明顯或在下降。主要原因除了參展目標(biāo)不明確外，還有一個重要原因就是展商不知道如何評價參展的效果。也就是說，缺乏量化的具體指標(biāo)與評價工具。本文就這方面的評價指標(biāo)展開描述。首先我們先回顧一下關(guān)于展會的一些基本知識，了解過去所有的評價方法。<br>　　從展商的角度出發(fā)，有不同的形式。盡管有50%以上的展商每年參加5個或以上的展覽會，然而展覽不是人人都可以參加的。一般地，公司越大，每年參加的展覽會越多。更進(jìn)一步地說，公司產(chǎn)品線上的產(chǎn)品種類越多，公司參加的展覽回越多。典型地，在展會展覽產(chǎn)品的公司，一般生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，或處于這樣的行業(yè)中，即銷售量很大，產(chǎn)品有一定的優(yōu)惠價，而且購貨單位的決策由多人決定。如果一個公司的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的初期，那么花費在展會上的費用就會多些。這些產(chǎn)品一般銷售量大，顧客忠誠度低，而且企業(yè)采取積極的產(chǎn)品計劃。而且一些統(tǒng)計分析表明，市場份額和展會的參與程度有直接的關(guān)系，市場份額超過20%的公司每年參展數(shù)量平均是市場份額少于5%公司的2倍多。<br>　　一般地，公司參展是為了識別潛在顧客。然而，這不是參展的唯一原因。其它和銷售有關(guān)的原因包括：服務(wù)當(dāng)前顧客，測試新產(chǎn)品，收集競爭對手的信息，銷售產(chǎn)品。非銷售原因可能也包括：提高展覽的參與程度，例如提升公司的形象和增強/維護(hù)公司的公眾道德聲譽。<br>　　至于參加某一特定展會，展商基本上關(guān)注觀眾的質(zhì)量和數(shù)量。特別地，他們對如下指標(biāo)感興趣：參觀者中企業(yè)高層人員所占的比例，與企業(yè)目標(biāo)尺上相關(guān)的參觀者所占比例，觀眾的甄別，前幾年參展的總?cè)藬?shù)。展覽組織者吸引新觀眾的提高程度。除了這些觀眾特征外，展位的位置，其它后勤服務(wù)設(shè)施等對于參展決策同樣重要。這包括展位所處樓層的位置，相關(guān)的交通流形式，指定/協(xié)調(diào)展位位置和大小的能力，過道交通密度，登記/預(yù)登記的便利程度，安全，援助的進(jìn)出和設(shè)施。展會的禮儀，例如展商休息室、餐飲用具和參觀者的停留并不重要。幸運地是，對參展觀眾了解很多。從一個一般的觀點出發(fā)，我們知道購買者參加展會是為了：<br>　　(1)發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法，<br>　　(2)決定或最終決定在展后購買的賣主，<br>　　(3)識別新的方法，<br>　　(4)接觸技術(shù)專家，<br>　　(5)評估技術(shù)發(fā)展方向。展覽管理局報告有50%的觀眾是看新產(chǎn)品、新服務(wù)和新發(fā)展。在任何某一特定展會中，16%的觀眾在尋找某一特定產(chǎn)品，6%實際上計劃購買某一特定產(chǎn)品。所有觀眾中57%的希望在展會中購買一種或多種產(chǎn)品。<br>　　國外有人已經(jīng)對展會的這一方面進(jìn)行了深入研究。(他們努力想量化參展的指標(biāo)、展會利益的指標(biāo)和市場部管理者的指標(biāo))。<br>　　一般來說，關(guān)于這些評價指標(biāo)，我們可以將其歸為三大類：觀眾質(zhì)量指標(biāo)(潛在顧客數(shù)、凈購買影響、總的購買計劃和顧客的興趣因素值)，觀眾活動指標(biāo)(每個展位花費的時間、交通密度)，和展覽有效性指標(biāo)(CVR，每個潛在顧客產(chǎn)生的成本、記憶度和潛在顧客產(chǎn)生的銷售)。當(dāng)評價顧客的特征/活動和展商特征/活動時，這些指標(biāo)都有效。當(dāng)評價展會的有效性時，觀眾和展商的指標(biāo)同樣必要。下面我們分別說明這些指標(biāo)及其所含意義。<br>　　凈購買影響，即最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產(chǎn)品的一種或多種的觀眾比例。這個指標(biāo)很重要而且一直變動很小，美國1987年為85%，1988年86%而1989年為84%。<br>　購買意向或總的購買計劃，即在參展接下來的12個月內(nèi)計劃購買一種或多種展出的產(chǎn)品的觀眾比例。這個指標(biāo)一直是個常數(shù)，美國1987年是60%，1990年是61%。觀眾的興趣因素值，即參觀者至少參觀20%的感興趣展位觀眾在總的觀眾中所占比例。美國從45%(1987年)稍微漲高到47%(1990年)。這是一個從許多不同展會中綜合而來的指標(biāo)；一般地，展會限定的范圍越窄，觀眾的興趣因素值越高。研究表明，展會規(guī)模的大小與這個取值的大小成反比。雖然某展會吸引更多的展商，增加了更多的空間，然而觀眾的興趣值卻下降，因為參觀者不會按比例增長地參觀展覽。將來在這個領(lǐng)域的研究需要指出預(yù)展廣告的影響幾及在此基礎(chǔ)上的公共關(guān)系。除了這三個觀眾評價指標(biāo)外，還有其它一些企業(yè)管理人員感興趣的指標(biāo)。<br>　　首先，在每個展位前花費的平均時間，表示為總的參觀時間除以平均參觀的展位數(shù)。在過去的10年間，它一直是個常數(shù)，為20分鐘。有關(guān)資料統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2天展期的展覽中，觀眾一般要花費7.8個小時參觀平均21個展位。<br>　　交通密度是另一個比較展覽地點的指標(biāo)，即在展館開放時，每100平方英尺展覽面積理論上可容納的平均觀眾人數(shù)，在1990年大致為3.2個。在過去20年中，這個影響因素在3-4間變動。當(dāng)密度因素達(dá)到6時，已經(jīng)是相當(dāng)高，這時展館已經(jīng)相當(dāng)擁擠了，而1意味著參展的觀眾很少。顯然，在展銷會中觀眾的指標(biāo)是重要的，確定展銷會有效性一樣重要。然而，對于管理者來說，觀眾指標(biāo)不是唯一的統(tǒng)計指標(biāo)。其它一些管理人員感興趣的評價展覽會指標(biāo)包括下列這些：潛在顧客：在參觀中對公司產(chǎn)品/服務(wù)很感興趣觀眾的比例。顯然，這是一個預(yù)展效果評價指標(biāo)，對于選擇參加哪個展會這個指標(biāo)核能很關(guān)鍵。<br>　　展覽的效率：在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。作為美國展會評價的全局指標(biāo)，在1990年這個績效因素是62%。在最近30年內(nèi)，這個指標(biāo)一直相對穩(wěn)定在60%左右。<br>　　人員績效：在這兒可以使用的指標(biāo)有很多，應(yīng)該根據(jù)展會的目標(biāo)而選擇。例如，如果公司關(guān)注公司的潛在顧客，人員績效指標(biāo)可能被展位工作人員數(shù)分成接觸的數(shù)目。更進(jìn)一步，如果展銷會定位于銷售，人員績效可以用每個展會代表銷售產(chǎn)品的數(shù)目來確定。產(chǎn)品的吸引程度：親述對公司參展產(chǎn)品感興趣的觀眾比例。這個指標(biāo)可以在與展會人員相互接觸時或接觸后得到。<br>　　購買影響：另一個評價參觀者質(zhì)量的指標(biāo)，宣稱對產(chǎn)品/服務(wù)有購買影響的觀眾占總的觀眾的比例。<br>　　購買計劃：在參展后計劃購買產(chǎn)品/服務(wù)的參展觀眾的比例。記憶度：參觀過產(chǎn)品并在8-10周后仍記得者的比例。美國在1989年，總的保持記憶的程度平均為71%。對于管理者而言，人員績效低，不完備的企業(yè)辯識，差的預(yù)展公共關(guān)系，跟蹤詢問不完善，都可能導(dǎo)致低的記憶度。它可以是整個展會，一個產(chǎn)品或展示，產(chǎn)品說明和其它促銷手段。每個參觀者到達(dá)的費用(CVR)：對于許多管理者而言，有效性意味著得到豐厚的回報。<br>　　因而，成本指標(biāo)必須是展會評價的一部分。一個用得更多的指標(biāo)是統(tǒng)計的CVR，表示為總的展覽費用除以達(dá)到展位的參觀者人數(shù)。在美國，1989年這個指標(biāo)接近90美元，在過去的時間里一直穩(wěn)定增長。<br>　　表現(xiàn)優(yōu)秀的參展公司數(shù)：在會展行業(yè)內(nèi)，潛在顧客至少達(dá)到70%，CVR低于平均水平就認(rèn)為其表現(xiàn)優(yōu)秀。優(yōu)秀參展公司的CVR一般低于平均CVR的一半。<br>　　產(chǎn)生的潛在顧客數(shù)：這是一個很容易確定的數(shù)據(jù)，只要統(tǒng)計在展會中產(chǎn)生的潛在顧客數(shù)就可以了。要求展商記錄潛在顧客的基本信息，如姓名，公司，地址和電話號碼。<br>　　潛在顧客產(chǎn)生的銷售：另一個跟蹤數(shù)據(jù)，確定展會中的潛在顧客產(chǎn)生的銷售。在一些例子中，這個指標(biāo)可以直接確定(如果在展覽中銷售產(chǎn)品)，或者在展后的幾個月內(nèi)的銷售，在這種復(fù)雜目錄銷售情況下，要求一些銷售電話和許多跟蹤活動。每個潛在顧客產(chǎn)生的成本：可能比CVR更有效的評價指標(biāo)。對管理者而言，這可能代表在一個特定展會中對投資更精確的價值反應(yīng)。<br>　　雖然這些指標(biāo)評價對于展會績效來說比較全面，但這并不表示評價展會績效的指標(biāo)已經(jīng)全部列出。其它的有效性指標(biāo)可能根據(jù)參展公司的目標(biāo)而確定。例如，如果公司關(guān)注新產(chǎn)品信息的發(fā)散程度，那么公司就應(yīng)該關(guān)注一些這方面的數(shù)據(jù)，如在展覽會上散發(fā)給參觀者的宣傳冊子數(shù)。
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